21世纪经济报道记者高江虹、实习生张亿珍 北京报道
7月27日，意大利奢侈品集团Prada（普拉达）公布2023财年上半年业绩报告。今年上半年，Prada集团实现营收22.32亿欧元，按固定汇率计同比增长20.5%；净利润大涨62%至3.05亿欧元，超出市场预期的2.93亿欧元。
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与许多竞争对手一样，Prada集团也面临着关键的美国市场需求放缓的问题，其上半年在美国的零售额下降了1%，而其他所有地区的利润和销售额均实现双位数增长。对于本次交出的成绩，Prada集团董事长Patrizio Bertelli表示应当归功于“严格的执行力”和“全球均衡的分布”，并指出得益于Prada、Miu Miu两时尚品牌的出色表现，后者的营收在今年第二季度中取得了57.3%的增长，助力品牌上半年同比增长50.1%。
然而，与业绩报告中展现的乐观不同，股市的反应显然疑虑重重，近五天来，Prada股价已下跌逾8.24%，8月2日收盘价为54.6港元/股。
资本市场的“人精”们，是看到了Prada“华服下的跳蚤”吗？21世纪经济报道记者翻看了过去几年Prada数百页财务报告和重要财务数据，果然……
紧抓“流量”
正如半年报所盛赞的，近年来涨势惊人、以小份额拉动集团业绩、从副线逆袭为主品牌的Miu Miu，现在应当是Prada集团的流量之王。它诞生于1992年，由Prada家族继承人Miuccia Prada亲自操刀，与Prada共享同一个设计理念，却用不同的表达方式呈现。
在与分析师的电话会议中，Prada的管理团队称，Miu Miu的文化相关性和清晰定位是其增长的主要驱动力。
2021年10月，公司为Miu Miu设计了一个辨识度更高、更适合社交媒体的品牌定位，打造不同于经典意大利风格的“叛逆”形象。此后，Miu Miu 继续发展这些设计理念，推出了具有讽刺意味的淑女办公装、芭蕾平底鞋、奢华紧身衣等。经过改良的Miu Miu手袋就颇具 2000 年代初 It Bag（Inevitable Bag，意为“一定要拥有的包”） 的美感，在创新的同时，不失永恒的韵味。
在2016年前后经历业绩不振的困境后，2017年，Miu Miu也开始在媒体营销上发力。仅在中国市场，其推出的新春电子贺卡就有别于其他品牌的定制红包，还在#whoisMIUlady#的H5界面鼓励消费者制作表情包，把活跃在年轻群体中的媒体人邀请至品牌俱乐部，不再将“带货人”局限在明星……2022年末，国际知名时尚搜索引擎Lyst将Miu Miu评为2022年度话题品牌。今年4月，Miu Miu还和85岁的女演员吴彦姝合作，突破了消费者对“少女感”的全新认识。
Miu Miu的品牌定位似乎越来越往女性化，相比较之下Prada越发偏向中性与男性，在西交利物浦大学教授郭剑光看来这种定位对其业绩并不利。虽然亚洲市场以女性为主，Miu Miu主打的女性和年轻化投其所好，但这同时意味着其产品线流转需要更迭得更快，销售和现金流要跟得上，才能支撑其业绩利润表。销售压力要求其营销费用大幅增加，毕竟比起LVMH、爱马仕等品牌，Prada品牌影响力尚弱，亟待加强产品。因此报表中的营销费用高企，是其财务压力之一。
增长的秘诀
Prada集团目前的市值为1407.35亿港元，约合164.54亿欧元，远远不及同行其他巨头上千亿欧元的规模，在中国市场也因代言人屡次“翻车”火上热搜……Prada的增长究竟缘何？
对此，要客研究院院长周婷认为，有几个因素值得关注。
首先，涨价策略得当。Prada的价格一直低于LV和古驰（Gucci），并且和爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）差距更为显著，这就导致其存在更大的涨价空间，顾客对于其涨价的接受度也略高于其他品牌，在各品牌纷纷提价时，Prada也更能固定消费者。但需要关注的是，在涨价的同时，如果毛利率没有发生变化，那么Prada的盈利在长远上看仍显乏力，郭剑光补充道。
其次，Prada对服装等品类颇为重视。包袋、珠宝、腕表因其不易损耗的特点，更具有保值功能，因而回购次数和被消费潜力也受到限制。与此不同的是，服装具有快速消费品的特征，更新换代更频繁，更能体现高端消费者的购买力，无疑是未来几年发展潜力最大的奢侈品品类，抓住这部分业务，对于奢侈品品牌相当重要。Prada在1988年才开发成衣业务的历史不长，却为Miuccia Prada带来了更大的发挥空间。上世纪90年代，她为时装界引入“坏品味时尚”的概念，打破了业界一直以来对无瑕、完美和华丽的追求，这一品牌印象也在后来的电影《穿Prada的女王》中，被以戏剧性的手法呈现。
第三，几次代言人“塌房”让Prada获得了极大的曝光量。Prada在中国找过8位品牌代言人，在流量明星上踩雷多次后，其在2023年国际足联女子世界杯前夕赞助中国女足的时机恰到好处。另外，周婷还指出，“东渡”在香港上市使得Prada更贴近亚洲市场，也更易对亚洲市场进行反馈，并及时制定相应市场策略，就目前的市场情况来看，押宝亚洲是正确的选择。
水面下的隐忧
前段时间，Prada重新调整了高管团队来加强管理，Patrizio Bertelli夫妇结束了长达二十年的联席CEO任期，任命Andrea Guerra为新CEO，并为向下一代掌门人过渡预热，目前，Patrizio Bertelli已经逐步让他的儿子Lorenzo接管集团业务。
郭剑光认为，此类家族式企业引入外部管理人员的做法，也反映出企业对未来被收购可能的预判。虽然表面上增长数据可观，但Prada集团的经营状况潜存危机。
尤其值得关注的是Prada财报中的负债权益比数据。负债权益比是一个反映企业长期偿债能力的指标，显示企业对财务杠杆的利用程度，也反映所有者权益对债权人权益的保障程度。
和爱马仕和LVMH集团相比，Prada近年来的负债权益比显然过高了。其在2017年和2018年保持在0.35上下的负债权益比，在2019年、2020年两年升至1以上，即为通常所说的“资不抵债”，这是一个危险的信号，如果当时没有大额募资进行品牌并购的话，那高于1的负债权益比意味着Prada当时存在较大的资金压力。
2021年来，虽然该数字逐年下降，和几大竞争对手相比，Prada的负债仍处于较高的水平。可供比较的是，爱马仕常年该数值是0.3以下，不断在并购中壮大自己的LVMH集团，该数值也只在收购蒂芙尼时短暂超过1，前后多在0.7以内。
这些藏在表格中的数据，近年来很难被看到。“Prada集团的财报看上去越来越简单，”郭剑光指出，在光鲜的增长数据之下，不佳的经营状况往往会被大众忽视，而敏锐的资本市场则不会放过这些细节——恐怕这也是Prada发布财报后股价反而接连下跌的原因吧？
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